काम और तकनीकी जानकारी से जुड़े सवाल
किसी consumer brand की सालाना marketing योजना आप बिज़नेस target से शुरू करके कैसे बनाएंगे?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप योजना को बिज़नेस target से जोड़ते हैं, उसे ग्राहकों की संख्या और व्यवहार में बदलते हैं और फिर channels व बजट तय करते हैं।
मैं leadership टीम के बिज़नेस target से शुरू करता हूं, जैसे region और product के हिसाब से revenue बढ़ोतरी। फिर उसे marketing उद्देश्यों में बदलता हूं: कितने नए ग्राहक चाहिए, कितनी दोबारा ख़रीद और किन शहरों में distribution बढ़ेगा। इसके बाद देखता हूं कि हमारा target ग्राहक कौन है और अभी वह हमारे बारे में क्या सोचता है। इसी से message और channels तय होते हैं, फिर बजट का बंटवारा quarter के हिसाब से। हर उद्देश्य के साथ एक measure रखता हूं, ताकि साल के बीच में दिशा बदल सकें।
Marketing बजट में से कितना brand building पर और कितना performance campaigns पर जाए, यह आप कैसे तय करते हैं?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप समझते हैं कि यह बंटवारा brand की स्थिति और category पर निर्भर करता है, और क्या आप लंबी व छोटी अवधि दोनों का असर तौलते हैं।
यह brand की स्थिति और category पर निर्भर करता है। नए brand को, जिसे कम लोग जानते हैं, reach और यादगार creative पर ज़्यादा ख़र्च करना पड़ता है, क्योंकि अनजान नाम के performance ads महंगे पड़ते हैं। जाना-माना brand performance पर कुछ ज़्यादा लगा सकता है। मैं पिछले campaigns के data से देखता हूं कि brand ख़र्च घटाने पर कुछ महीनों बाद performance की लागत बढ़ी या नहीं। सिर्फ़ clicks पर पूरा पैसा लगाना छोटी अवधि में अच्छा दिखता है, पर धीरे-धीरे brand कमज़ोर होता है।
आप creative या media agency को brief कैसे देते हैं, ताकि काम समय पर और सही दिशा में आए?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आपका brief साफ़ और छोटा होता है, और क्या आप agency के साथ समय-सीमा और feedback की व्यवस्था रखते हैं।
मैं एक पन्ने का brief लिखता हूं: बिज़नेस समस्या, एक मुख्य उद्देश्य, target audience और उनकी मौजूदा सोच, हम उनसे क्या सोचवाना या करवाना चाहते हैं, ज़रूरी चीज़ें, बजट और तारीख़ें। Brief मैं agency के साथ बैठकर समझाता हूं और उनसे अपने शब्दों में दोहराने को कहता हूं। Feedback एक व्यक्ति के ज़रिये, एक साथ और brief के हिसाब से देता हूं, निजी पसंद के आधार पर नहीं। हर चरण की तारीख़ पहले से तय रहती है, ताकि आख़िरी समय पर भागदौड़ न हो।
आप कैसे मापेंगे कि campaign से सच में बिक्री बढ़ी, सिर्फ़ impressions और clicks नहीं?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप campaign से पहले मापने का तरीका तय करते हैं और test और control जैसी तुलना से असली असर निकालते हैं।
मैं campaign शुरू होने से पहले ही success metric और मापने का तरीका तय करता हूं। सबसे अच्छा तरीका test और control है: campaign कुछ शहरों या audiences में चलाना और कुछ मिलते-जुलते शहरों में नहीं, फिर दोनों की बिक्री की तुलना करना। जहां यह संभव न हो, वहां campaign से पहले और बाद की बिक्री को पिछले सालों के seasonal pattern से मिलाकर देखता हूं, और यह भी कि उसी समय कोई discount या distribution बदलाव तो नहीं हुआ। Impressions मैं सिर्फ़ यह जांचने के लिए देखता हूं कि campaign सही लोगों तक पहुंचा।
TV या OTT, digital, retail और trade channels पर product launch की योजना आप कैसे बनाते हैं?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप launch में distribution और sales की तैयारी को advertising जितना ही महत्व देते हैं और सभी channels का क्रम तय करते हैं।
Launch तब असफल होता है जब लोग ad देखें पर दुकान पर product न मिले, इसलिए मैं distribution से शुरू करता हूं। Sales टीम के साथ तय करता हूं कि किन शहरों और दुकानों में कब तक stock होगा, और retailers के लिए trade scheme क्या होगी। फिर in-store सामग्री तैयार करवाता हूं। Media तभी शुरू होता है जब ज़्यादातर दुकानों पर stock पहुंच जाए। Digital पर पहले teasers, फिर मुख्य campaign, और ख़रीद के पास वाले channels पर retargeting। Launch के पहले हफ़्तों में रोज़ stock और बिक्री की रिपोर्ट देखता हूं।
Trade marketing और दुकान में visibility के लिए आप sales टीम के साथ कैसे काम करते हैं?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप sales टीम को ज़मीनी जानकारी का स्रोत मानते हैं और trade marketing को ऐसे साधनों में बदलते हैं जो दुकान पर बिक्री बढ़ाएं।
मैं हर महीने sales head के साथ बैठकर समझता हूं कि कौन सी दुकानें सबसे अहम हैं, competitors retailers को क्या दे रहे हैं और हमारा stock कहां नहीं बिक रहा। Trade marketing फिर sales को साधन देती है: retailers के लिए schemes, shelf और display की योजना, दुकान की सामग्री और top outlets के लिए visibility के अनुबंध। मैं ख़ुद नियमित रूप से sales reps के साथ बाज़ार जाता हूं, ताकि देख सकूं कि जो सामग्री हमने भेजी, वह दुकान पर लगी है या गोदाम में पड़ी है।
अनुभव और व्यवहार से जुड़े सवाल
आपका कौन सा brand campaign बिक्री का लक्ष्य पूरा नहीं कर पाया, और उससे अगली योजना में क्या बदला?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप असफलता को data से मानते हैं, कारण ढूंढते हैं और उसी सीख से अगली योजना में ठोस बदलाव करते हैं।
एक home appliance brand के लिए हमने त्योहारी campaign किया, जो एक मज़ेदार film पर आधारित था। Film के views और shares बहुत अच्छे रहे, पर campaign वाले शहरों में बिक्री control शहरों से अलग नहीं बढ़ी। जांच में पता चला कि film में product और उसका फ़ायदा बहुत देर से और बहुत कम दिखता था, लोग मज़ाक याद रखते थे, brand नहीं। अगली योजना में हमने हर creative में पहले कुछ सेकंड में brand और product दिखाने का नियम बनाया और launch से पहले छोटे audience पर test करना शुरू किया।
साल के बीच में marketing बजट घटाना पड़ा हो, तो आपने कैसे तय किया कि क्या बंद करना है?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप कटौती का फ़ैसला भावनाओं के बजाय हर गतिविधि के असर के आधार पर लेते हैं और ज़रूरी चीज़ें बचाते हैं।
साल के बीच CFO ने कच्चे माल की लागत बढ़ने के कारण बचे हुए marketing बजट में से लगभग पांचवें हिस्से की कटौती मांगी। मैंने हर planned गतिविधि की सूची बनाई, उसकी लागत, उद्देश्य और पिछले नतीजों के साथ। जिन गतिविधियों का असर सबसे कम साबित हुआ था, जैसे कुछ sponsorships और कम असर वाले digital formats, वे पहले हटाईं। सबसे ज़्यादा बिकने वाले शहरों का मुख्य campaign और trade schemes बचाईं। CFO को लिखकर दिया कि कटौती से किन चीज़ों पर क्या असर पड़ सकता है।
ऐसा मौका बताइए जब किसी brand communication पर लोगों की नकारात्मक प्रतिक्रिया आई। आपने क्या किया?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप नाराज़गी को गंभीरता से लेकर जल्दी कदम उठाते हैं, बचाव में बहस नहीं करते और भविष्य के लिए जांच की व्यवस्था बनाते हैं।
एक त्योहारी campaign के social post में ऐसा वाक्य था जिसे कुछ ग्राहकों ने एक क्षेत्रीय समुदाय का मज़ाक समझा। कुछ घंटों में नाराज़ comments आने लगे। मैंने post और उसका पूरा paid promotion तुरंत रोका, फिर leadership और legal टीम को जानकारी दी। हमने बहस करने के बजाय एक छोटा और साफ़ माफ़ीनामा जारी किया। Agency के साथ समझा कि review में यह कैसे छूट गया। इसके बाद हर sensitive campaign के लिए अलग-अलग पृष्ठभूमि वाले लोगों से review करवाने का नियम बना।
HR round के सवाल
यहां आपको जितना बड़ा brand, बजट और टीम मिलेगी, उसे देखते हुए आप कितने package की उम्मीद रखते हैं?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप अपनी उम्मीद को भूमिका के आकार से जोड़ते हैं और fixed व variable हिस्सों पर समझदारी से बात करते हैं।
मेरी उम्मीद भूमिका के आकार पर निर्भर है। यहां एक national brand, चार लोगों की टीम और बड़ा सालाना बजट है, जो मेरी अभी की भूमिका से बड़ा है, जहां मैं दो regions संभालता हूं। इसलिए मैं अपनी current CTC से उचित बढ़ोतरी चाहता हूं, जो इस स्तर की marketing भूमिकाओं के आम दायरे में हो। Current CTC की जानकारी मैं दे सकता हूं। अगर variable हिस्सा बिज़नेस नतीजों से जुड़ा हो तो मुझे वह ठीक लगेगा, बस targets साफ़ और मापने योग्य हों।
इस भूमिका में बाज़ार और distributors से मिलने के लिए नियमित यात्रा करनी होगी। क्या यह आपको ठीक लगेगा?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आप बाज़ार में जाने को काम का ज़रूरी हिस्सा मानते हैं और यात्रा के लिए सच में तैयार हैं।
जी हां, मैं बाज़ार जाने को काम का हिस्सा मानता हूं। Sales reps के साथ घूमने, retailers से बात करने और यह देखने से कि ग्राहक shelf से product कैसे उठाते हैं, मुझे बहुत कुछ सीखने को मिलता है। अपनी मौजूदा भूमिका में भी मैं हर महीने कुछ दिन बाज़ार में रहता हूं। मैं यात्रा की योजना पहले से बनाता हूं, ताकि उसी दौरान distributor meetings और दुकानों की visits दोनों हो जाएं। मेरी कोई पारिवारिक मजबूरी नहीं है जिससे यात्रा में रुकावट आए।
कंपनी के इस दौर में आप हमारे brand की marketing का नेतृत्व क्यों करना चाहते हैं?
इंटरव्यूअर क्या परखता है: क्या आपने कंपनी की स्थिति समझी है और अपने अनुभव को उसकी अगली ज़रूरत से ठोस तरीके से जोड़ पाते हैं।
आपका brand दक्षिण में अच्छी तरह जाना जाता है और अब पश्चिम और उत्तर में फैल रहा है, जहां लोग इसे कम जानते हैं और competitors मज़बूत हैं। मेरे पिछले तीन साल ठीक ऐसे ही विस्तार पर बीते हैं, जहां मैंने एक क्षेत्रीय brand को नए राज्यों में ले जाने में मदद की। मैं जानता हूं कि नए बाज़ार में distribution, स्थानीय भाषा में communication और trade के साथ रिश्ते कितने अहम हैं। मुझे यह मौका इसलिए अच्छा लगता है क्योंकि यहां मेरे अनुभव का सीधा इस्तेमाल होगा।
पूरे सवाल अंग्रेज़ी में
अंग्रेज़ी पेज पर 20 सवाल, follow-up सवाल और fresher/experienced फ़िल्टर हैं।
इंटरव्यू की तैयारी के लिए टिप्स
- अपने दो-तीन campaigns की कहानी तैयार रखें: उद्देश्य, audience, बजट की मोटी रेंज, channels और बिक्री पर असर कैसे मापा।
- Positioning statement, funnel के हर स्तर के metrics और ATL, BTL व through-the-line के फ़र्क को अपने brand के उदाहरण से समझाने का अभ्यास करें।
- जिस कंपनी में इंटरव्यू है, उसके products ख़रीदें या दुकानों में देखें, उसके हाल के ads देखें और एक सुझाव तैयार रखें।
- Marketing के आंकड़े बताते समय साफ़ करें कि कौन सा नतीजा campaign का था और कौन सा दूसरे कारणों का, बढ़ा-चढ़ाकर दावे करने से भरोसा घटता है।
जवाब बोलकर, घड़ी देखकर अभ्यास करें; हर जवाब एक-डेढ़ मिनट में पूरा हो। इसके लिए हमारा Interview Practice टूल (अंग्रेज़ी में) टाइमर के साथ इस्तेमाल कर सकते हैं।